Hace tiempo que escuché hablar de esta obra que, aunque pueda parecer un poco “antigua” ( 1993 ), en su corta extensión nos muestra las 22 leyes inmutables del marketing que ha de tener en cuenta cualquier empresa que quiera tener éxito, independientemente de su tamaño, tipos de productos o servicios que ponga en valor y sector en la que esté ubicada. Además, es un excelente libro repleto de ejemplos que pertenecen al imaginario colectivo, con los que rápidamente empatizamos y entedemos por qué esa “violación” de la regla hace que las cuentas de resultados de esas compañías decrezcan e incluso lleguen a generar una imagen social negativa para sí mismas.
Sin más preámbulos, las 22 leyes se podrían resumir de la siguiente manera y orden:
1.- La ley del Liderazo, “ es mejor ser el primero que ser el mejor”. ¿ sabes quién fue la primera persona que fue a la luna? ¿ y la segunda? En la mente de los consumidores entran antes los primeros que los mejores.
2.- La ley de la Categoría, “ si no puedes ser el primero en una categoría crea una en la que puedas ser el primero”. Por ejemplo, Dell no fue la primera en ordenadores pero si la primera en vender ordenadores por teléfono.
3.- La ley de la Mente, “ es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. Apple, por ejemplo, se posicionó antes en la mente del consumidor gracias a la facilidad con que recordamos su nombre y la imagen con la que se ha asociado.
4.- La ley de la Percepción, “ el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. ¿ te gustan las motocicletas Harley-Davidson? Casi seguro que si. ¿ Comprarías un coche Harley-Davidson?
5.- La ley de la Concentración (focalización), “ el concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”. Conducir es a BMW, como seguridad es a VOLVO, etc…
6.- La Ley de la Exclusividad, “ dos empresas no pueden tener la misma palabra en la mente de los prospectos” . Si creo una empresa a la que asigno y asocio con palabras atribuidas previamente a la empresa líder, lo único que hago es ensalzar a mi competidor.
7.- La ley de la Escalera, “ la estrategia a utilizar dependen del escalón que ocupes en la escalera “. Avis, por ejemplo, era consciente de que era la segunda en rent a car, por debajo de Hertz, y establecía sus criterios de alcanzar cuota de mercado en función de su conocimiento como segunda posición.
8.- La ley de la Dualidad, “ a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Kodak frente a Fuji, Coca-Cola y Pepsi, Nike y Reebok …
9.- La ley del Opuesto, “ si optas por el segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder”. Se trata de centraste en el punto opuesto de la ventaja competitiva del líder. Por ejemplo, Coca-Cola se asocia a un target más adulto y Pepsi a un colectivo más juvenil.
10.- La ley de la División, “ con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Un ejemplo es la música: latin, jazz, pop, rap … ahora se trata ser el primero (líder ) en una esas categorías ( Bruce Springsteen en Rock, etc…)
11.- La ley de la Perspectiva, “ los efectos del marketing son a largo plazo”. Dependiendo de la estrategia de marketing a seguir puede tener unos efectos perversos ( no controlados y negativos ), como cuando salió la New Coke.
12.- La ley de la Extensión de Línea, “ existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Ser todo para todos puede ser un problema a la larga: Adidas zapatillas de running y Adidas colonia, ropa Chevignon y tabaco Chevignon, etc… Menos es más!
13.- La ley del Sacrificio, “ tienes que renunciar a algo para conseguir algo “. Hay que sacrificar línea de productos, mercado meta y cambio constante. Algo así como cuando Coca-Cola eliminó la Cherry Coke.
14.- La ley de los Atributos, “ Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo”. Buscar atributos diferentes a los de la competencia y convertirlos en un punto fuerte. Un ejemplo son los dentríficos: para caries, blanqueadores, aliento fresco, etc…
15.- La ley de la Sinceridad, “ Cuando admites algo negativo, el prospecto le otorgará algo positivo “. Por ejemplo, «Listerine, el sabor que odias dos veces al día” o “ Joy, el perfume más caro del mundo”.
16.- La ley de la Singularidad, “ en cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”. Cada problema en una compañía debe resolverse con una alternativa y no con varias.
17.- La ley de lo Impredecible, “ salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro “. Ser flexible para gestionar lo impredecible.
18.- La ley del Éxito, “ el éxito suelo llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso” . Este ejemplo lo hemos visto en comportamientos de alguna que otra compañía, de cómo trataban al usuario ( consumidor ) cuando no tenían competencia.
19.- La ley del Fracaso, “ el fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Se trata de reconocer los fracasos a tiempo y reducir las posibles pérdidas.
20.- La ley de la Nota Sensacionalista, “ en muchas ocasiones la situación es la contraria de la que aparece en la prensa”. El objetivo es presentarnos ante el cliente o prospecto generando una imagen que no es real, no es en la que se está.
21.- La ley de la Aceleración, “ los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”. Es la diferencia entre moda ( cortoplacista ) y tendencia ( largo plazo ).
22.- La ley de los Recursos, “ sin los fondos adecuados, una idea no despega”. Los autores, Al Ries y Jack Trout, dicen que es mejor una idea mediocre acompañada de un millón de dólares que una buena idea sola.
En nuestra opinión, es uno de esos libros que cualquier estudiante, profesional independiente o por cuenta ajena, debería leer. Ameno, con ejemplos y muy didáctico.
Toni Cátedra
Coach Ejecutivo
